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花錢(qián)的藝術(shù)—為品牌投資
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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李方毅
建設(shè)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的長(zhǎng)程投資，是花錢(qián)的藝術(shù)。其實(shí)，每個(gè)企業(yè)家都想把企業(yè)做好做大，但往往“不是驢不走就是磨不轉(zhuǎn)”，他們面臨的首先是企業(yè)生存的壓力。我們理解企業(yè)家們的處境。一分錢(qián)掰成兩瓣花是勤儉本色；一分錢(qián)頂兩分錢(qián)花，則需動(dòng)點(diǎn)心思。我們深知，企業(yè)家口袋里的資金有限。
做個(gè)好產(chǎn)品
一個(gè)好產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)，但一個(gè)好產(chǎn)品卻不一定能做出好品牌。不少企業(yè)有不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，原因有三：一是企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“好酒不怕巷子深”的老理吃老本；三是不知如何營(yíng)造品牌資產(chǎn)。
構(gòu)成產(chǎn)品的要素不外乎核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等。從歷史上儒家的“我”到50年代無(wú)私的“我”再到今天個(gè)體的“我”，消費(fèi)已從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“感受”的消費(fèi)，傾向于感性、品位、心理滿足等抽象的標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去買(mǎi)一件衣服是為了遮體保暖，而現(xiàn)在更多考慮個(gè)性、自我感覺(jué)的滿足。有關(guān)測(cè)試表明，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀，人們可以出奇地忍耐不良銷(xiāo)售效果和低劣的服務(wù)。產(chǎn)品滿意是CS戰(zhàn)略的一個(gè)基本指標(biāo)。
品牌是一種物化了的經(jīng)濟(jì)形象。這一形象的樹(shù)立，是通過(guò)“物”的形式來(lái)表現(xiàn)的，即產(chǎn)品。一個(gè)好產(chǎn)品的推出，當(dāng)然離不開(kāi)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員，但產(chǎn)品的推出背景、名稱(chēng)、形象設(shè)計(jì)、界定于哪個(gè)消費(fèi)者群體、價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、識(shí)別系統(tǒng)等，則需專(zhuān)業(yè)公司的參與，而不是拍腦袋、跟著感覺(jué)走。美孚石油公司耗資140萬(wàn)美元，歷時(shí)4年，對(duì)55個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)查，才在1萬(wàn)件草案中確定了“埃克森”這一后來(lái)馳名世界的商標(biāo)。這將為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益——建設(shè)品牌有了堅(jiān)實(shí)的基石支撐。
擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力
品牌價(jià)值的創(chuàng)造，有效手段之一是企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)所具有的開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特技術(shù)及獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)力，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)帶給消費(fèi)者以獨(dú)特的價(jià)值、利益，其他企業(yè)難以模仿的能力。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)所獲利益是巨大的。
有些企業(yè)熱衷于追求“航空母艦”，但往往是“航母”建成之日便是開(kāi)始沉沒(méi)之時(shí)，即常說(shuō)的“成也多元，敗也多元”。當(dāng)多元經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān)時(shí)，多元經(jīng)營(yíng)便是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的陷阱。每個(gè)環(huán)節(jié)都搞經(jīng)營(yíng)是擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)而非分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)避免這些風(fēng)險(xiǎn)。譬如外包可使企業(yè)將生產(chǎn)、批發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)向外轉(zhuǎn)移。
企業(yè)形不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，原因是多方面的：一是缺乏整體戰(zhàn)略，四面出擊，不發(fā)展自己擅長(zhǎng)的，而是追求“短、平、快”，跟風(fēng)投資，將眼前利益看得重于一切；二是企業(yè)不愿為成功的產(chǎn)品再救資，滿足現(xiàn)狀，以致市場(chǎng)逐步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，不進(jìn)反退。“兩面針”牙膏一度大量積壓，決策者決定把企業(yè)中與牙膏無(wú)關(guān)的產(chǎn)品全部砍掉，用這部分抽出的資金投入牙膏廣告，強(qiáng)化其核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。
品牌助理作為職來(lái)化的智業(yè)服務(wù)，目的就在于幫助客戶在推動(dòng)良好銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上逐步建設(shè)品牌，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
了解你的消費(fèi)者
在與客戶溝通時(shí)，我們?cè)鴨?wèn)一個(gè)客戶他的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，這位老總居然弄不清，只是說(shuō)：“反正我每年有1000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，產(chǎn)品出來(lái)就有人買(mǎi)�！边@話倒也樸實(shí)，但不少被市場(chǎng)淘汰的企業(yè)就是這樣稀里糊涂垮掉的。還有那些想把產(chǎn)品賣(mài)給任何一個(gè)人的企業(yè)，其結(jié)局與上面的客戶是一樣的，離死掉的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。
從品牌角度看，品牌不是企業(yè)的，而是屬于消費(fèi)者的。購(gòu)買(mǎi)商品的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，他們是企業(yè)的衣食父母。消費(fèi)者的心理不斷變化，經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：十個(gè)消費(fèi)者一個(gè)聲音→一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)聲音→一個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音。諸多聲音中哪一種最接近他的內(nèi)心真實(shí)？弄清消費(fèi)者的需求，去滿足他的需求，保持對(duì)他的持續(xù)溝通、追蹤測(cè)試，他才有可能忠誠(chéng)于你這個(gè)品牌。所以，品牌助理作業(yè)是以消費(fèi)者為中心和導(dǎo)向的，為客戶導(dǎo)入CS，強(qiáng)化“顧客滿意”觀念，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)軍市場(chǎng)，持續(xù)進(jìn)行品牌的檢視，從理念、第略、實(shí)踐三個(gè)方面強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
有兩種典型的企業(yè)家心態(tài)：一種是企業(yè)效益好，傲氣十足，對(duì)智業(yè)機(jī)構(gòu)嗤之以鼻；一種是企業(yè)效益不好，整天為發(fā)工資發(fā)愁，對(duì)智業(yè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有信心，尤其是曾被草臺(tái)班子廣告公司傷害過(guò)的。企業(yè)家都有自己的一套策略，但我們?nèi)砸獑?wèn)一句：您真正了解自己的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
我們不會(huì)比客戶更了解他的產(chǎn)品，因?yàn)槟鞘撬淖類(lèi)?ài)；同理，客廣也不會(huì)比我們更了解廣告，因?yàn)槲覀儍A情溶入這一行業(yè)為客戶提供職業(yè)化服務(wù)�？雌饋�(lái)，我們的收入來(lái)自客戶的口袋，而事實(shí)上，這份錢(qián)是來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者，以及品牌助理作業(yè)為客戶節(jié)約的資金中很少的一部分。社會(huì)越現(xiàn)代化，分工越精細(xì)，就越需要整合。企業(yè)和廣告公司的合作更是如此�？蛻舻母�(jìng)爭(zhēng)，已演化為各自廣告公司的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)在央視的年度廣告竟標(biāo)會(huì)上已得到證實(shí)。每個(gè)成功的品牌都凝聚著一家廣告公司的心血，是客戶與廣告公司合作的結(jié)晶。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)不相信眼淚，一個(gè)殘酷的事實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)，而結(jié)果只有兩個(gè)：要么發(fā)展壯大，要么完蛋。
品牌投資策略：開(kāi)源與節(jié)流
有位策劃專(zhuān)家的觀點(diǎn)：中國(guó)之所以沒(méi)有世界性品牌，是因?yàn)槿鄙購(gòu)V告上的大投入。這樣講有其道理，但也有點(diǎn)片面。開(kāi)源固然重要，節(jié)流亦不可忽視，因?yàn)橘Y源是有限的。難以覺(jué)察的廣告費(fèi)浪費(fèi)比比皆是，這種浪費(fèi)是巨大的。品牌助理所提供的，是以盡可能少的錢(qián)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，使用盡可能多的有效傳播手段，讓盡可能多的人盡可能清楚地知道廣告主希望他們知道的事情，并盡可能多地留住既有消費(fèi)者，吸引新消費(fèi)者，盡可能長(zhǎng)久地使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。即開(kāi)源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資，謀求小投入、大產(chǎn)出。
廣告有局限性
有些企業(yè)家過(guò)分倚重廣告，認(rèn)為做品牌就是猛投廣告，即所謂的“地毯式”轟炸，失敗的例子不勝枚舉。廣告是做品牌的手段之一，而非惟一，并有其局限性。售點(diǎn)人員的專(zhuān)業(yè)推介產(chǎn)生的實(shí)際作用可能比反復(fù)播一支廣告片更有效。傳播無(wú)處不在：包裝、售點(diǎn)陳列、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、口碑、媒體報(bào)道……當(dāng)然，品牌在打知名度的階段，有些的確離不開(kāi)大額廣告費(fèi)的支持。“康師傅”在大陸上市最初3個(gè)月的廣告費(fèi)，超過(guò)了國(guó)內(nèi)所有方便面廠的10年廣告費(fèi)用總和。
品牌資產(chǎn)的檢視與策略調(diào)整
品牌助理作業(yè)的核心是創(chuàng)新，是個(gè)不斷檢索的過(guò)程。通過(guò)檢視，明確了解品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)處于何種狀態(tài)等，根據(jù)不同狀態(tài)進(jìn)行傳播策略上的調(diào)整。企業(yè)品牌可以把公司的產(chǎn)品都?xì)w入一個(gè)主題。這個(gè)主題可以是一種價(jià)值、生活方式或產(chǎn)品類(lèi)別，企業(yè)相應(yīng)地圍繞這一主題安排在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的投資。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)就是一種傳播，而這種傳播是持續(xù)而統(tǒng)一的，持續(xù)保證品牌形象、聲音、個(gè)性的一致性，使廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CIS、包裝、新聞媒體等傳播手段一體化，用統(tǒng)一的信息與消費(fèi)者溝通。如可口可樂(lè)的“無(wú)處不在，心中首選，物有所值”的理想狀態(tài)。
不同購(gòu)買(mǎi)階段 傳播目標(biāo) 代播工具
需 求 建立知名度 公關(guān)、廣告
認(rèn) 知 提高目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知 公關(guān)、廣告
理 解 建立起消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的正確理解 公關(guān)、廣告、人員推銷(xiāo)
偏 好 產(chǎn)生忠誠(chéng)度 廣告、包裝設(shè)計(jì)、人員推銷(xiāo)
購(gòu) 買(mǎi) 促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 人員推銷(xiāo)、SP、廣告
購(gòu) 后 提供滿意的服務(wù) AAU追蹤、測(cè)試
品牌投資的回報(bào)
·成為高價(jià)格的基礎(chǔ)，使企業(yè)獲得高附加值。
·投資入股。如海爾的激活“休克魚(yú)”，投入品牌、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、管理等。再如春蘭集團(tuán)，以無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)2.4億元控股75%，而合資方出資8000萬(wàn)元只占25%的股份。
·輸出品牌。恒源祥即是典型一例。
·質(zhì)押盤(pán)活動(dòng)資產(chǎn)。如江蘇南通櫻花化妝品有限公司以“東洋之花”的商標(biāo)為質(zhì)押，從銀行獲得600萬(wàn)元貸款。
·獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并能不斷吸引新消費(fèi)者。
·提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效率，有利于品牌擴(kuò)張。